天下网商 杨越欣

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编辑 黄天然

从“买买买”到“买健康”，刚刚过去的天猫618，健康是依然保持高增速的行业之一。大众对于健康认知的阶梯式提升，直观体现在每位消费者的购物决策中。从预售开始，天猫健康多个品类商品的预售金额同比去年翻倍增长。正式开售后，不少品牌在开场首小时就超过去年全天。

翻飞的618业绩战报中，新的健康消费趋势已然显现。近日，天猫健康总经理云骢在接受《天下网商》采访时表示，从消费者健康需求的角度来看，当前健康消费呈现出“营养科学化、诊疗家庭化和滋补零食化”的三大趋势。

具体来说，后疫情时代人们意识到提高免疫力和日常身体调理的重要性，日常健康管理被前置，随之而来是对保健品和滋补品的需求显著提高。今年天猫618“开门红”开售30分钟，保健品牌汤臣倍健的官方旗舰店成交额就突破3000万元。燕窝、阿胶、深海鱼油等也都跻身热销TOP10之列。

其次，医疗健康品牌在技术和产品方面的快速迭代创新，也让居家健康管理成为可能。曾经必须到医院等专业机构才能实现的身体诊断和监测，如今可能成了“小家电”，借助便携的家用医疗器械就可以完成。鱼跃最新一代CGM动态血糖仪产品CT15就是其中典型，使用户无须反复扎破手指就可以实时监测血糖变化，今年首次参加大促开售不到4小时销售破百万元。

第三是滋补零食化。不可否认，这代年轻人连养生也在“卷”，讲究“随时、随地”滋补。云骢对《天下网商》表示，将传统养生产品与年轻人养生潮流相结合，让产品便携、即食、时尚，成为滋补品牌新的机会增长点。在这方面，东阿阿胶走在行业前面，将阿胶制成多种零食，并通过官方直播间等多种渠道触达年轻群体，从而焕新老字号品牌形象。

“新消费趋势背后，核心还是在于健康品牌通过产品创新和突破，真正回应消费者的健康诉求，缓解了人们始终存在的健康焦虑。”云骢注意到，健康行业中，不少突破性的新品面世，推动品牌快速增长。例如杜蕾斯立足两性健康赛道，针对更加多元细分的市场需求，推出对女性更加友好的玻尿酸新品受到年轻消费者欢迎；强生安视优围绕长期佩戴隐形眼镜的用户会眼干及缺氧的核心痛点，推出兼具安全性与舒适度的欧舒适日抛，实现品牌新一轮增长。

围绕C端需求洞察、产品创新突破与全域营销打法等商家关心的问题，我们采访了几家健康行业头部品牌，分享他们基于自身品牌基因与产品优势，探索出的有效成长路径，以及品牌如何与天猫健康联手推动研发创新，满足消费者日益增长的健康需求。

以下是五家健康行业头部品牌的核心观点：

杜蕾斯COO刘虎：两性消费多元化，品牌要懂情绪价值

杜蕾斯总部有一面显示屏，上面始终滚动播放着消费者的差评。差评率也是杜蕾斯天猫旗舰店的关键衡量指标之一，过去3年这一数字下降了50%。

对差评的重视，背后是杜蕾斯对用户价值的关注。作为全球两性健康领域的领导品牌，杜蕾斯想在未来进一步赢得用户信赖，需要持续为用户创造价值，满足消费者期待。

因此，围绕用户差评，杜蕾斯制定了“一万个种子”计划，改善产品和服务体验，洞察和挽回差评用户。此外，杜蕾斯还推行“安灯”制度。刘虎介绍，当用户体验、品牌形象受到影响伤害时，杜蕾斯任何员工都有权按下“红灯”键，要求将有问题的业务或商品机制暂停下线。

今年618期间，杜蕾斯进一步改善物流体验。除了隐私发货、极速退款等服务，用户从下单到签收的平均履约时间，相比去年缩短近十个小时。

刘虎认为，目前两性健康消费呈现“消费分级”的趋势。一方面，消费决策更加专业、更加关注品牌导向；另一方面，更加多元、细分的差异化需求正在产生。基于此，杜蕾斯在做好经典产品的同时，也坚持以用户为中心的基本理念，在更多细分垂直赛道进行探索，不断推出创新产品。

此次618杜蕾斯天猫玻尿酸链接取得品类销售第一的成绩，持久避孕套也位居榜首；3月份推出的001温泉套新品，在618平台活动加持下，已经突破成为杜蕾斯新一个百万新品，单链接跻身前五；从用户数量来看，也证明杜蕾斯PU产品（聚氨酯）更加受到的用户的喜爱和拥护。

相比于其他品类，两性健康产品在营销传播中，具有一定敏感性和合规风险，这反过来对品牌营销提出更高要求。在刘虎看来，好的产品自己会说话，用户好的使用体验可以为品牌带来自传播。

另一方面，杜蕾斯围绕“幽默友善”的品牌基因，在营销上也进行了许多成功创新，通过为消费者提供情绪价值彰显品牌力。今年杜蕾斯成为2023英雄联盟季中冠军赛中国区官方合作伙伴，并联合天猫首发电竞礼盒等创意周边，围绕电竞人群进行运营，吸引到大量年轻用户。

刘虎还提到，今年618期间，杜蕾斯通过天猫超级互动城，通过有奖竞猜等互动方式，与用户实现真实有趣的互动，加深品牌沟通，强化品牌心智。

鱼跃医疗副总经理徐楠轩：加大产品研发，提供场景化健康管理方案

公众健康意识增强，政策红利驱动以及技术进步，推动诊疗场景从医院向家庭延伸，医疗器械家庭化发展势头强劲。大众健康管理意识也从以往的“被动治疗”逐步向“主动健康”转变，逐渐形成预防为主，防治结合的健康管理理念。

以健康监测及呼吸制氧品类为例，今年618期间，健康品牌鱼跃的呼吸制氧类产品实现销售额翻倍增长，其中首次参加大促的新一代CGM动态血糖仪产品CT15，开售不到4小时销售破百万元。

徐楠轩表示，基于多年的技术积累与领先的研发能力，鱼跃聚焦呼吸治疗解决方案、糖尿病管理及体外诊断解决方案和感染控制解决方案三大核心赛道，不断进行技术创新，促进医疗器械以小型化、智能化和多功能的形态走进家庭。在此过程中，鱼跃围绕消费者生活场景，致力于提供多方位家庭监测、居家及外出等场景健康管理解决方案。

例如，今年市场对呼吸治疗类产品的需求仍然旺盛，鱼跃也在加大对新一代制氧机的研发力度，以产品力驱动品牌增长，并推动整个行业的技术升级。鱼跃制氧机在研发及生产工艺、年销售量上均处于国际领先水平，曾获得国家工信部颁发的制氧机制造业单项冠军认证。

另一方面，虽然越来越多人开始认识到家用医疗器械的重要性，但是在选择购买时，仍然需要克服较高的专业门槛。对此，徐楠轩表示，鱼跃通过场景化营销，帮助消费者理解产品找到真正切合实际需求的产品。

例如，今年618鱼跃提出“鱼跃618健康自由行”，通过结合用户自身需求进行场景化的营销，帮助消费者建立健康生活意识的同时也提出相应的居家及出行健康解决方案。另外，鱼跃通过天猫平台进行多种互动性营销，通过释放实实在在的利益，以及多维度的互动营销，在提高电商渠道消费者对产品的认知度的同时也进一步降低消费者的购买门槛。

早在2012年，鱼跃就已经入驻天猫，2019年成立天猫自营团队。天猫平台对品牌商家的一大助力，在于数据的及时性和丰富度，使品牌能够及时获得用户真实反馈，从而更加高效、精准地优化产品与服务。例如，鱼跃基于天猫健康对制氧机消费者的深度洞察，在保障医用级稳定供氧的基础上，加大了在便携性和降噪功能上的研发投入，新一代产品销量增长十分可观。

未来鱼跃在天猫健康平台的数字化支持下，将继续加强产品研发，开发出使用成本更低、佩戴方式更便捷，适应人群更广的产品，为消费者提供更好的健康管理方案。

汤臣倍健COO胡晓成：膳食营养新增长期来临，用数字化出击

过去几年，人们充分认识到提升免疫力的重要性，带动中国膳食营养补充剂赛道进入新一轮高增长期。

作为保健行业的领先品牌，汤臣倍健注意到三个趋势：首先，核心品类市场渗透率、搜索指数整体大幅提升；其次，从用户视角，大众认知增长或将出现新一波红利下的品牌重新洗牌；第三，核心的免疫力相关品类出现大幅增长。

汤臣倍健接下来基于这个大方向，除了在市场端作出相应布局，还会增加研发端新品研发力度，发掘细分营养需求。

今年618期间，依靠不断深化的数字化人群运营，汤臣倍健再次实现销售突破：

今年天猫618预售期，销售额超2000万元； 今年开门红首日，销售额突破3000万元，同比超80%，开门红期间，核心新品销售突破千万； 开门红期间旗舰店GMV同比大增75%，在保健行业中排名第一

……

胡晓成表示，公司始终致力于为用户健康创造价值，坚持“一路向C”。通过人群运营真正了解消费者的需求，提供更好的服务和产品。数字化人群运营帮助汤臣倍健清晰化高颗粒度人群画像，明确其消费场景，制定相应内容沟通策略及其相对确定性投入，让我们实现企业经营目标。

有效分析市场，能够为我们的经营目标与投入资源的合理匹配提供指引，并且让每一个经营环节都能得到确切反馈，更具备确定性，从而让整个交易链路走向正循环。

天猫健康一直是汤臣倍健数字化品销合一的第一阵地。胡晓成介绍，与天猫健康联手探索数字化运营策略，不仅为汤臣倍健带来曝光与销售增量，也促进了人群沉淀，提高品牌声量。同时，天猫健康也助力品牌将产品教育植入内容场景，帮助提升用户认知度，为品牌赋能。

强生视力健中国区总经理陈健君：产品为本，与平台深耕品类教育

随着越来越多人通过佩戴隐形眼镜、彩曈提高颜值，无数新的玩家也被吸引加入这一赛道，试图冲击行业格局。而隐形眼镜属于三类医疗器械，品类专业性又决定了这一赛道竞争的特殊性。

如今，消费者选购隐形、彩曈就像选购化妆品，对花色、佩戴效果、佩戴体验、安全性等需求越发精细，这也推动安视优等知名品牌的快速增长。

陈健君表示，安视优一直以产品为本，以其高度的专业性在高端市场占有稳占一席之地。今年618期间，安视优主推硅水凝胶王牌产品欧舒适日抛，以更优惠的价格让更多消费者体验到欧舒适日抛隐形眼镜保湿力、透氧力、柔滑力、贴合力、摘戴力、UV防护力的6维舒适。

近年来，隐形眼镜消费呈现低龄化趋势。但与此同时，天猫健康调研显示，37%的消费者不会选彩色隐形眼镜，“不会戴、不敢戴、不会买”成为00后年轻群体初次佩戴彩瞳的三道门槛。

1998年，安视优推出日抛隐形眼镜，2004年推出拥有注册商品的“美瞳”，是隐形眼镜行业领跑品牌，在全球拥有多家灯塔工厂。从彩片品类的先行者，到引领日抛型隐形眼镜消费，陈健君总经理表示，作为头部品牌的安视优将始终与天猫健康一起，致力于隐形行业的品类教育，推动隐形的规范化标准化，使消费者在享受隐形眼镜带来的便利，同时保护眼睛健康。

今年4月，安视优联合天猫健康和运动类博主“咕噜的健身吃喝日记”，在大牌日进行靶向科普，深化消费者对隐形眼镜舒适度的认知同时为618蓄水。

展望未来，安视优将继续与天猫健康深化合作，从数字化解决方案向数字化创新方案升级，依托天猫的数字化能力，在新产品、新营销和新赛道方向寻求更大突破，推动隐形眼镜市场的持续发展，从而为整个行业创造更大增长空间。

东阿阿胶总经理张庆伟：推动老字号焕新，品销逻辑正在发生改变

疫情过后，补气血的养生需求激增。阿胶作为药食同源的滋补食材，不仅广受中老年人喜爱，更吸引不少年轻人关注。养生逐渐年轻化成为流行趋势，使25-35岁的白领女性成为养生主力军。而“补血、养颜、好气色”则是阿胶的直接联想和主要标签。东阿阿胶与奈雪的茶创新推出跨界联名款奶茶“阿胶奶茶”，上市即成为爆品，被网友和粉丝热议为“2023年开工第一杯奶茶”。

传统阿胶多以块状、片状为主，需要添加辅料熬制，存在服用不方便的痛点。东阿阿胶通过对市场的数字化探究，从年轻人生活节奏快、对便利性要求高的需求出发，对阿胶进行零食化的产品创新，推出即食桃花姬阿胶糕、阿胶粉、阿胶软糖等新产品，实现了品牌的年轻化升级。

之所以围绕年轻人需求进行创新，是因为东阿阿胶发现，线上渠道用户的平均年龄，相比线下传统渠道小10-15岁。东阿阿胶借助天猫平台，深度了解及触达更多年轻的消费者，共同拓展年轻消费者对阿胶的品类认知。例如，为了更好地触达年轻群体，今年东阿阿胶还邀请明星任嘉伦代言桃花姬阿胶糕，焕新老字号品牌形象。

除了产品升级，东阿阿胶也通过营销实现品牌焕新。传统媒体时代，东阿阿胶通过《大宅门》《甄嬛传》等影视剧，以及央视等各大电视台等渠道，提升大众对东阿阿胶的认知。在互联网媒体和电商全面兴起信息大爆炸的当下，东阿阿胶的品销逻辑正在发生根本转变，也就是一方面在传统媒体打响品牌认知，同时兼顾新媒体转型，从站外种草到站内卡位，多渠道触达用户。

天猫直播也是东阿阿胶兼顾品牌建设及销量的最重要的新阵地。618期间，东阿阿胶联合淘宝直播“今夜大BOSS”营销IP，带领直播间消费者探访千年阿胶古城，再现阿胶典故，演绎了一场跨越古今的“养生研讨会”。同时，东阿阿胶通过限时免单、抽奖等福利放送，实现各项指标飙升。产品视角的优秀内容组织力叠加IP势能转化助力，带来直播间近1.5万同时在线人数高峰，增粉、停留时长等均为东阿品牌直播间年度TOP1。

东阿阿胶初步构建“药品+健康消费品”双轮驱动增长模式，坚定做强核心业务，加快推进产品创新，巩固核心竞争力，实现业绩良性增长。

尾声

对品牌商家而言，天猫健康早已不止是一个线上购物渠道，更是行业趋势品类孵化、成长的首选平台。过去三年，天猫健康从无到有孵化出10个规模超50亿的新赛道，2022年天猫健康上有25个亿元级的品类年增速超过100%。

云骢认为，天猫健康基于平台沉淀的大量数据，不仅可以帮助健康品牌更好地洞察消费者需求，还为品牌的产品升级研发提供有效的数字化建议。其次，健康管理存在周期性，无法一蹴而就。为帮助用户持续坚持健康管理，天猫健康也在与品牌联手探索数字化的动态监测方法。

天猫健康基于行业的专业特性，多年来始终专注于用户教育，通过提升消费者的健康管理意识、普及健康产品使用知识与科学理念，帮助用户找到真正适合自身的健康产品，解决实际健康问题，推动行业持续健康发展。

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